Disintermediazione

Disintermediazione nel settore del turismo

 

La disintermediazione nel mondo delle prenotazioni online nell’ambito dell’attività turistico ricettiva extralberghiera. Come cambia il mondo della prenotazione online per le attività turistiche. Legami diretti con la struttura sono premiati rispetto all’intermediazione. 

Il mondo del turismo extralberghiero sta cambiando. Il tempo passa e dopo il boom iniziale legato all’attività dei grandi portali di aggregazione, come Aribnb e Booking, le tendenze stanno cambiando.

La mia attività di consulenza fiscale e gestionale in ambito delle attività turistico ricettive extralberghiere mi ha fornito qualche spunto di riflessione che voglio condividere con te.

Se per diversi anni il settore turistico ha visto una tendenza da parte dei navigatori di ricercare le strutture ricettive attraverso i grandi portali di agenzie (OTA, online travel agency), oggi le cose stanno cambiando.

Negli ultimi tempi sempre di più si rileva come a questi portali si affianchi e sia sempre più rilevante un’inversa tendenza di “disintermediazione”.

Vediamo, quindi, come questa disintermediazione sta cambiando il mondo delle prenotazioni online.

Il mondo delle prenotazioni online

Nel corso degli ultimi anni gli hotel  e le strutture ricettive extralberghiere hanno sperimentato in prima persona cambiamenti continui alle abitudini degli ospiti in merito alle prenotazioni dirette, offline e online.

Nonostante la quantità di ricerche e le prenotazioni sul web sia letteralmente esplosa, lo stesso discorso vale anche per la disponibilità di servizi alternativi e livello della competizione.

Se guardiamo le tendenze legate al mondo della prenotazione online possiamo notare che:

  • I viaggiatori visitano in media 22 siti web prima di prenotare;
  • Per ogni 1% guadagnato da Airbnb, le strutture perdono lo 0.05% di fatturato ogni trimestre;
  • Il 50% dei viaggiatori business e il 33% dei viaggiatori leisure preferisce prenotare sulle OTA;
  • Il 58% dei viaggiatori effettua ricerche in base al nome specifico della struttura ricettiva.

Cosa possiamo ricavare da questi dati.

  1. Il costo di acquisizione di un utente per ogni OTA è relativamente alto. Per questo motivo ogni OTA non vuole perdere il proprio utente;
  2. Il tempo dedicato alla prenotazione sta aumentando, privilegiando aspetti in passato meno curati, come il contatto diretto e la customare care;
  3. Conoscere la struttura e la valutazione data da chi ha soggiornato in precedenza sono aspetti fondamentali per ottenere prenotazioni.

Disintermediazione nelle prenotazioni online

La tendenza che abbiamo visto è quella che vuole l’utente sempre più interessato ad effettuare una prenotazione più accurata.

Oggi la concorrenza sia nel mondo delle strutture che dei portali OTA è molto serrata. L’offerta di strutture di ogni tipo è molto estesa e per questo la prenotazione diventa sempre più difficile.

Come uscire quindi da questa situazione?! Attraverso la disintermediazione.

Questo vuole dire che il navigatore è sempre più incline ad avere un rapporto diretto con la struttura ricettiva o con il proprietario.

Oggi l’utente tende a basare la propria ricerca sulla “popolarità e reputazione” della struttura. Reputazione derivante da opinioni e recensioni di massa.

Questo non vuol dire che i grandi portali di agenzie o di pubblicazioni promozionali non vengano più utilizzati. Ma semplicemente non sono più gli unici strumenti utilizzati per finalizzare una prenotazione turistica.

Molti sondaggi dimostrano infatti che lo schema comportamentale di acquisto del navigatore si caratterizza per gradi.

Si tratta di fasi che prevedono un primo step con un collettivo utilizzo di motori dei ricerca (Google) per la ricerca in termini di tipologia di struttura ricettiva e zona.

Quindi un secondo step nel quale si navigano i portali turistici (che di norma sono più visibili ed occupano le prime posizioni nei motori di ricerca tra i risultati “organici” o a pagamento) dove sono pubblicate diverse strutture.

Questa fase è ancora per cosi dire, “informativa”.

Da qui si procede poi in due modi, una parte conclude la prenotazione su questi portali, mentre un’altra parte (tendenza in ascesa) preferisce ricercare il nome diretto della struttura.

Questa seconda modalità tende ad incentivare un contatto diretto con la stessa per procedere e finalizzare ad una prenotazione.

Contatto diretto con la struttura

Tutti questi cambiamenti creano ancora più confusione in un panorama già di per sé complicato. Non esserne al corrente significa non poter reagire in tempo e di subirne, presto o tardi, le conseguenze, più o meno positive.

In ogni caso, non devi vedere queste novità come delle minacce per la tua struttura ricettiva.

Anzi, per molti potrebbero rivelarsi delle occasioni per vendere più camere a costi inferiori.

Questo può valere anche per te, a patto che tu sia capace di giocarti bene le tue carte, senza il freno della paura dell’intermediazione, ossia delle commissioni e dei balzelli vari imposti dai portali.

Naturalmente però, devi essere in grado di investire efficacemente nello sviluppo online della tua attività. Magari attraverso di un tuo portale proprietario, di un programma fedeltà e di un efficace spazio dedicato alle recensioni.

Cosa possono fare le strutture per aumentare le prenotazioni dirette?

Come ho cercato di farti capire oggi la disintermediazione nell’ambito della prenotazione online è un trend in crescita.

Cosa possono fare, quindi, fare le strutture ricettive per tentare non solo di preservare le proprie prenotazioni dirette, ma anche per aumentarle?

Vediamolo:

  • Le strutture ricettive che usano contenuti personalizzati hanno riscontrato un aumento del fatturato pari al 40%;
  • Il 52% delle persone cambia i propri progetti di viaggio dopo aver effettuato ricerche sui social media;
  • Il 79% dei consumatori ritiene che le recensioni online siano un fattore molto importante durante la ricerca di una struttura.

Ricorda: vendere una camera a un cliente fidelizzato ti costa meno che acquisirne uno nuovo.

Disintermediazione: conclusioni

Su Internet tutto cambia in modo molto rapido.

Le grandi realtà dell’intermediazione hanno denaro e competenze più di chiunque altra realtà: è del tutto normale che siano sempre un passo avanti.

Se vuoi competere con loro sul terreno della tecnologia, ti dico subito che hai già perduto la partita ancora prima di calcare il campo.

Ricorda, tuttavia, che esiste qualcosa che non cambierà mai e che spesso, invece, dimentichiamo: le camere sono tue, non delle OTA.

Se saprai tenere bene a mente questa verità, potrai affrontare i cambiamenti in modo più efficace, a tuo vantaggio e non per arricchire le già paffute casse delle OTA.

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